中国电子竞技市场的意外机遇 - 焦点

中国电子竞技市场价值超过 170 亿英镑，腾讯和网易等公司领跑，为英国企业（从科技公司到消费品牌等）带来了大量机遇。杰克·福斯迪克 (Jack Forsdike)了解更多

中国的游戏产业规模庞大，这已不是什么秘密，但游戏产业中还有一个不容忽视的特定市场：电子竞技。电子竞技是视频游戏中的竞技元素，各种游戏和游戏类型都有业余和专业比赛。由于电子竞技需要玩家对战 (PVP) 元素，因此某些类型的游戏（主要是具有多人竞技元素的游戏）更适合蓬勃发展的电子竞技场景。

中国最受欢迎的电子竞技游戏包括著名的 PC 多人在线竞技游戏 (MOBA)《英雄联盟》(LoL)、手机版《王者荣耀》以及移动版大逃杀游戏《和平精英》（绝地求生 (PUBG) 的官方中文版）。腾讯目前运营这三款游戏（2009 年开发和发行《英雄联盟》的 Riot Games 自 2015 年起由腾讯全资拥有），因此他们有明显的动机投资中国电子竞技行业的发展。

简单介绍一下这些游戏类型，MOBA 游戏通常让两支各 5 名玩家的队伍相互对抗，比赛平均持续约 30 分钟。另一方面，大逃杀游戏则最多有 100 名玩家直接对战，每支 4 人队伍互相淘汰，直到只剩下一支队伍。如果你听说过《堡垒之夜》，那么你一定听说过大逃杀游戏，其他受欢迎的选择还有《Apex 英雄》和《使命召唤：战区》。

为了解《王者荣耀》在中国的受欢迎程度，我们根据中国五大直播网站的数据显示，2021 年，每月平均有 78.1 万人直播《王者荣耀》游戏，而游戏直播中平均每天有 180 万条评论。

另请阅读

数字经济如何改变中国的创业精神

中国电子竞技的发展

显然，中国电子竞技市场正在掀起波澜，占全球市场的三分之一以上。2003 年，电子竞技首次被中国政府认定为一项正式竞技体育。然而，这项政策标志着 21 世纪电子竞技漫长而坎坷的历程的开始，政策多次出现 180 度大转弯，而且缺乏认真的投资。这一切都在 2011 年发生了变化，当时万达集团亿万富翁董事长之子王思聪对电子竞技产生了兴趣。他对电子竞技的投资改变了中国人们对该行业的看法，很快投资者纷纷涌入，因为他们觉得这里面有钱可赚。正是在这一时期，中国许多著名的电子竞技团队成立，包括 2013 年成立的 Edward Gaming (EDG)——2021 年英雄联盟世界锦标赛冠军。

当然，由于电子竞技需要电子游戏才能存在，中国游戏行业在此期间的迅猛发展也对电子竞技的蓬勃发展和普及起到了至关重要的作用。2010 年代后期，电子竞技取得了更多重大突破，主要是政府进一步给予支持，以配合该行业大幅的财政增长。2017 年，电子竞技成为中国 50 多所大学的大学专业，2019 年，电子竞技运营商和玩家都被列为中国正式职业。

一名玩英雄联盟的玩家

评估中国电子竞技市场

如今，最新数据显示，2022 年中国电子竞技产业的估值将超过 170 亿英镑。这一数字比去年下降了 14%，但熟悉该行业的人并不担心。Elaine 是一名职业电子竞技广播主持人，也是中国传媒大学南京电子竞技学院的讲师，她将此归因于 2020 年和 2021 年电子竞技因疫情而出现的不可持续的人为增长。“人们在家里花了很多时间，而且游戏非常容易获得，尤其是手机游戏，因此在电子竞技相关活动上投入更多时间和金钱是完全正常的。去年的下降也恰逢与疫情共存的两年的经济成本真正开始伤害人们的时候，因此无论哪个行业的消费都在下降，”她解释道。

尽管出现了短暂的下滑，但业内人士很清楚，游戏消费的增长以及电子竞技的消费增长只会朝着一个方向发展：上升。许多人指出，2022 年亚运会（现定于 2023 年 9 月在杭州举行）是电子竞技近年来取得巨大进步的证据。有史以来第一次，电子竞技将作为亚运会的奖牌项目，中国举办这样一场历史性的盛会将引起人们的关注。再加上现在新冠疫情措施已经放松，其他线下电子竞技比赛和活动的回归，2023 年将成为中国电子竞技的丰收年。

国际合作机会

电子竞技的成功引起了国际企业的关注，中国以外的公司也已经大量参与中国电子竞技。一个著名的英国机构在中国取得成功的例子是狼队。狼队在英国以英超足球队（又名狼队）而闻名，但在中国，它已经与另一项运动联系在一起。该俱乐部的附属电子竞技队参加了该国一些最大的联赛。他们并不是唯一一家赞助中国电子竞技队 LGD Gaming 的俱乐部：巴黎圣日耳曼 (PSG) 赞助了中国电子竞技队 LGD Gaming，此举使这支中国队伍更名为 PSG.LGD。

吸引粉丝是这些举措的关键驱动因素——这是品牌和 IP 向全新用户群介绍自己的绝妙方式。到目前为止，这似乎对狼队产生了回报。在中国最广泛使用的社交媒体渠道之一微博上，狼队的足球俱乐部账号拥有近 65 万粉丝，仅次于英超六大球队埃弗顿和莱斯特城。然而，他们的《王者荣耀》账号拥有超过 330 万粉丝，因此该足球俱乐部在中国的知名度肯定会继续提升。

电子竞技是足球俱乐部或其他类似 IP 的自然扩展领域，对于这些俱乐部来说，建立品牌和吸引粉丝来提升其知名度和收视率（而不必进行直接购买）是一项有价值的操作。

另请阅读

小红书是如何运作的？为何如此受欢迎？

然而，对于商业品牌来说，盲目进入电子竞技领域并不一定是一条快速成功的途径，明智的思考而不是被数字所吸引才是在电子竞技领域找到成功合作伙伴的关键。

许多在中国最受欢迎的英国品牌都属于“高端”类别，包括 Burberry、劳斯莱斯和 Ted Baker。然而，中国大多数电竞迷都是 Z 世代学生，这意味着他们根本不是许多英国品牌瞄准的客户群。这正是了解市场至关重要的地方，正如 Elaine 指出的那样：“专注于廉价大众消费的品牌从与大型电竞赛事的传统合作中获益最多，肯德基就是一个很好的例子。如果学生在观看他们最喜欢的球队的比赛时看到肯德基的广告，他们可能会突然想买一份外卖，但如果他们看到汽车广告会怎么做？这与他们无关，他们不太可能记住，所以你必须谨慎选择你的市场”。

但这并不意味着高端品牌就毫无机会。法拉利与网易游戏《梦幻西游》的合作虽然可能有点小众，但非常明智。有趣的是，这款游戏在中国以外甚至国内都没有引起太多关注，因为它是一款大型多人在线角色扮演游戏 (MMORPG)，这意味着人们更关注游戏的世界和故事，而不是竞争性的 PVP 方面。

法拉利与网易游戏《梦幻西游》合作

那么法拉利为什么要与这样的游戏合作呢？答案完全在于用户群。《梦幻西游》自 2001 年上线以来，在 22 年的时间里，已经积累了一批非常忠诚的粉丝，关键在于这个年龄段的人早在 2000 年代就开始玩游戏了。这款游戏的平均用户年龄比最近的电子竞技游戏要大得多，而且最重要的是，他们更加富裕。参加这款游戏电子竞技比赛的玩家不是寻求现金奖励的年轻职业选手，而是那些已经事业有成、追求金钱买不到的胜利感和成功感的人。由数百架空中无人机策划的成都天际线灯光秀和广州著名的广州塔周围的发光信息都是最近用来祝贺获胜者的方法的例子，正是通过这类活动，高端品牌才能接触到他们的目标市场。

英国品牌在中国电子竞技市场的前景

赞助电子竞技赛事、战队和选手，或者直接在电子竞技转播期间购买广告，并不是英国品牌从这个庞大市场中获利的唯一机会。值得注意的是，电子竞技是一个拥有高度复杂生态系统的大型产业，因此英国机构有多种途径可以走这条路。例如，中国大学电子竞技相关专业的增长可以为提供类似课程的英国教育机构提供机会。无论是吸引中国学生到英国学习这些电子竞技相关课程，还是直接与中国大学合作开设联合课程，除了更传统的赞助和广告之外，还有许多领域可以建立合作伙伴关系。

另请阅读

2023年中英教育伙伴关系展望

另一个完全不同的例子来自英国顶级数字设计工作室 ILOVEDUST，该工作室曾为中国电子竞技行业组织提供多个设计服务项目。该工作室的 John McCulloch 表示：“当你看到中国电子竞技行业的规模时，你会惊讶不已。其收视率堪比英超联赛和 NBA，如此庞大的行业自然会给我们设计师带来机会。”毫无疑问，随着这个行业的不断发展，英国组织的机会也将不断增加。

关键的一点是，首先，电子竞技行业将继续存在。尽管 2022 年出现了轻微的波动，但预计该行业将实现巨大增长，参与其中的人都对未来充满希望。如此规模的行业自然会为英国组织创造机会，但重要的是注重质量而不是数量。有针对性、有重点、目标明确的合作伙伴关系对于在竞争激烈的市场中取得成功至关重要，因此，虽然组织肯定应该考虑机会可能在哪里，但他们也应该管理预期并确保他们的研究尽可能彻底，因为只有这样他们才能利用这个极其复杂的市场为自己谋利。